Österreichischer Kinderschutzbund - Verein für gewaltlose Erziehung

Kinder sind unschlagbar

Auszüge aus unsererZeitung KINDERSCHUTZAKTIV.

Werbung – Kinder im Visier

Der österreichische Kinderschutzbund nimmt Werbung ernst, sehr ernst sogar. Vor allem dann, wenn Kinder involviert sind, aktiv oder passiv. Wir waren immer wieder an Initiativen beteiligt, in deren Rahmen wir die Sinnhaftigkeit von Werbespots, die Gewalt gegenüber Kindern als werbestrategisches Mittel einsetzen, kritisch hinterfragen und wir möchten, um das Bild abzurunden, einen weiteren Beitrag vorstellen, der vom Verein für Konsumenten-information in einer Ausgabe der Zeitschrift „Der Konsument“ abgedruckt wurde und die Problematik von Werbung, die auf Kinder zielt, eindrucksvoll aufarbeitet.

Wir möchten uns an dieser Stelle beim Verein für Konsumenteninformation für die freundliche Druckgenehmigung sehr herzlich bedanken. Gestatten Sie, dass wir Ihr Interesse auch noch auf die Aufforderung des Vereins für Konsumenteninformation richten, die am Ende des Beitrags unter dem Titel: Schreiben Sie uns! zu finden ist. Dabei geht es nämlich um das Problemfeld „Kind und Werbung“, und das verdient, so denken wir, durchaus auch unsere Aufmerksamkeit.

 

Werbung richtet sich zunehmend direkt an Kinder, um ihre Ziele zu erreichen. Kein Wunder: Kinder können am leichtesten beeinflusst werden, und das wird beinhart ausgenutzt.

An den Naschereien, die im Kassenbereich der Supermärkte angeboten werden, kommen Mütter und Väter kaum vorbei, ohne wenigstens irgend etwas davon käuflich zu erwerben. Sticker-Sammelaktionen werden via Fernsehen und Facebook massiv beworben, die Kinder in ultimativem Ton direkt angesprochen („Hol Dir Deinen Sammel-Sticker jetzt an der Kassa“). Beliebte Sportler oder Popstars, von denen man weiß, dass ihnen gerade Kinder nacheifern, werben für höchst ungesunde Produkte. Waren, die eigentlich gar nicht speziell für Kinder gedacht sind, seien es Äpfel, Toilettenpapier oder Tiefkühl-Pizzas, werden mit dem Attribut „Kinder-“ versehen oder sie werden im TV und auf Plakaten mit Kinderdarstellern präsentiert. Werbung findet sich auf Schulhöfen und in Unterrichtsmaterialien, ja selbst in Geschenksackerln für Kindergartenkinder.

Drei Strategien für Kinderwerbung

Die Werbung ist auf die Kinder gekommen. Dieser Bereich ist der größte und gleichzeitig am schnellsten wachsende Markt für Konsumgüter. Da will niemand beiseite stehen. Selbst kleine und mittlere Unternehmen glauben heute, nur mehr dann auf dem Markt reüssieren zu können, wenn sie sich an Kinder wenden. Nach James McNeal, Professor an der Texas A&M University, gibt es drei Strategien, mit Kindern Geld zu machen: Zunächst haben Kinder ihr eigenes Taschengeld, das sie ausgeben können. Darüber hinaus beeinflussen sie auch die Kaufentscheidungen der Eltern. Letztlich können sie schon frühzeitig zu künftigen Konsumenten erzogen werden, ihr Kaufverhalten im Erwachsenenalter kann bereits entscheidend vorgeprägt werden. Eine Studie des deutschen Zukunftsinstituts kommt zum Schluss: „Die Konsumwünsche von Kindern erstrecken sich mittlerweile auf alle Lebensbereiche. Der Kids-Konsum wird künftig auch für typische Erwachsenen- Branchen immer relevanter, in denen der Nachwuchs längst die Konsumhoheit übernommen hat und der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern weiter wachsen wird.“ Dieser Einfluss wird von den Eltern stark unterschätzt, befinden auch die Autoren einer einschlägigen Studie des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der Uni Wien. Jedes zweite Produkt, das Kinder im Supermarkt verlangen, werde von den Eltern spontan gekauft. Den meisten sei das Ausmaß des Einflusses ihrer Kinder gar nicht bewusst. Und das gilt nicht nur im Supermarkt. Selbst in der Autowerbung wird heute darauf geachtet, dass sie bei Kindern gut ankommt. Es werden Aspekte oder Ausstattungsdetails hervorgehoben, die für Kinder attraktiv sind. Die Summen, um die es bei der an Kinder gerichteten Werbung geht, haben gigantische Ausmaße angenommen. In den 1960er-Jahren haben in den USA Kinder zwischen 2 und 14 Jahren Kaufentscheidungen der Eltern im Wert von rund 5 Mrd. Dollar beeinflusst. Diese Summe hat sich nach McNeal alle 10 Jahre verdoppelt, später verdreifacht, sodass man heute mit Ausgaben von rund 500 Mrd. Dollar rechnen kann.

Ab wann verstehen Kinder Werbung?

Die Werbewut macht auch vor Kleinkindern nicht halt. Werbestrategen versuchen, einen immer jüngeren Adressatenkreis zu erreichen, viele „Kunden“ sind den Windeln noch nicht entwachsen. Schon Zweijährige werden mit gezielten Strategien angesprochen. In den USA erkennen Dreijährige im Durchschnitt bereits 100 Markenlogos. Die ständige Beschäftigung mit Marken verfestigt sich schon frühzeitig zu fixen Bindungen. Laut Kids-Verbraucher-Analyse 2000 achtet die Hälfte der 6- bis 13-Jährigen beim Kauf von Eis, Getränken und süßen Brotaufstrichen auf die Marke. Kinder werden bereits in einem Alter massiv mit Werbung konfrontiert, in dem ihnen die Absicht und die Wirkungsweise von Werbung gar nicht bewusst sein kann. Kleinkinder vertrauen auf die Worte von Erwachsenen, sie erwarten nicht, dass jemand aus Eigennutz etwas behauptet, was nicht oder nur zum Teil den Tatsachen entspricht. Sie sind viel leichter beeinflussbar als Erwachsene und sie sind treu – je früher die Bindung zu einer Marke geschaffen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie lange Jahre anhält. Kinder mögen Werbung – vor allem im TV – denn sie ist bunt und abwechslungs- reich. Viele Kinder verbringen zwei oder mehr Stunden täglich vor dem TV-Gerät und werden mit über 1.000 Werbespots pro Monat konfrontiert. Untersuchungen belegen, dass die meisten Kaufwünsche von Kindern werbe- geprägt sind. In der Wissenschaft ist es weitgehend unbestritten, ab welchem Alter Kinder zwischen Werbeeinschaltungen und Programm unter-scheiden können. „Trennlinie ist das achte Lebensjahr“, so Claus Ebster vom Institut für Betriebswirtschaftslehre an der Uni Wien. Bis dahin könnten Kinder, so Ebster, nicht unter-scheiden zwischen wahr und falsch, zwischen dem, was tatsächlich existiere, und dem, was nur gespielt sei. Und auch danach verstehen Kinder die Absicht der Werbung noch nicht – nämlich, die Zuseher zum Kauf des beworbenen Produktes zu überreden. Auch für viele Halbwüchsige stellt Werbung bloß eine Art Produktinformation dar, ähnlich der, wie man beispielsweise ein Spielzeugauto bedient. „Kinder haben im Allgemeinen kein entwickeltes Verständnis für wirtschaftliche Abläufe und Funktionen, bevor sie 15 sind“, heißt es in einer deutschen Studie zum Thema Kinder und Geld aus dem Jahr 1997. Mittlerweile hat Surfen im Internet bei den 11- bis 12-Jährigen den TV-Konsum weitgehend zurückgedrängt. Philipp Ikrath vom Institut für Jugendkulturforschung hält die manipulativen Möglichkeiten des Mediums Internet für weitaus problematischer als die TV-Werbung. Werbebotschaften sind häufig so trickreich in eine Website eingebaut, dass sie auch von einigermaßen erfahrenen Internetsurfern nur schwer erkannt werden. Ikrath kritisiert vor allem Spieleseiten, die mit kostenlosen Spielen locken, aber gleichzeitig mit kommerzieller Werbung gespickt sind. In Österreich ist Werbung und Sponsoring seit 1997 sogar an Schulen erlaubt. Es waren nicht etwa neue wissenschaftliche Erkenntnisse, die den Gesetzgeber zu diesem Schritt veranlassten. Einzig und allein das Diktat der leeren Kassen zeichnet dafür verantwortlich.

Die öffentliche Hand wollte die Bildungsausgaben senken und hat es deshalb den Schulen ermöglicht, als Ersatz nach eigenen Einnahmequellen zu suchen. „Ideal ist das nicht – keine Frage“, so Jugendforscher Ikrath. Vor allem, wenn Banken Börsespiele veranstalten oder Fast-Food-Ketten Gutscheine für ungesunde Nahrung austeilen. Man muss nicht alle Marketingaktivitäten an Schulen verurteilen, aber es sollte ein Mindestmaß an Kontrolle geben. Die Schulautonomie hat dazu geführt, dass es keine Daten darüber gibt, wie viel Geld und mit welchen Methoden Unternehmen in Schulen investieren.

Der Weg in die Schuldenfalle

Was ist so schlimm an der Werbung? Die Verteidiger zügelloser Werbung vertreten ja die Auffassung, es sei pädagogisch sinnvoll, wenn Kinder schon von klein auf damit vertraut gemacht werden, wie es im „echten Leben“ zugeht. Doch Kinderpsychologen warnen, dass Kinder die Fähigkeit verlieren, ihren Mitmenschen zu vertrauen und sich sicher zu fühlen, wenn sie von Erwachsenen getäuscht und manipuliert werden (Tim Kassell, Knox College, Illinois). Und: Die Überbetonung materieller Güter im Kindesalter prägt das Konsumverhalten der Erwachsenen entscheidend mit. Folge davon sind Kaufsucht und Verschuldung. Eine Untersuchung von Karl Kollmann und Irene Kautsch aus dem Jahr 2009 kommt zu dem Schluss, dass 10 Prozent der Österreicher ein kaufsüchtiges Erscheinungsbild zeigten und 20 Prozent kaufsuchtgefährdet seien. Eine Größenordnung, die über „Einzelschicksale“ weit hinausgeht. Werbung für Kinder ist auch alles andere als beliebt. Der Großteil der Bevölkerung hat dafür kein Verständnis. In einer Onlineumfrage sprachen sich 72 Prozent der Besucher unserer Homepage für ein Verbot von Werbung aus, die sich gezielt an Kleinkinder richtet. Nur 10 Prozent hatten eine positive Haltung zu solchen Marketingmethoden.

Gesetze lassen Spielraum zu

Die gesetzlichen Bestimmungen können mit der rasanten Entwicklung der Werbeindustrie nicht Schritt halten. „Bis ein Verbot greift, haben wir schon eine Generation verloren“ (Hanni Rützler, Expertin für Ernährungstrends). In Österreich gibt es im Wesentlichen nur die Möglichkeit, über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gegen Kinderwerbung vorzugehen. Im Anhang dieses Gesetzes wird eine „direkte Aufforderung an Kinder“, ein Produkt zu kaufen, untersagt. Doch was unter dem Begriff „direkte Aufforderung“ zu verstehen ist, dazu gibt es bis heute keine Klarstellung. Weiters sind im ORF-Gesetz und im Privat- TV-Gesetz gewisse Werbebeschränkungen festgelegt. Doch auch hier herrscht jede Menge Interpretationsspielraum. Eigentlich gibt es nur eine Bestimmung, die Kinderwerbung ohne Wenn und Aber verbietet; sie findet sich im ORFGesetz: Dem ORF ist es verboten, unmittelbar vor oder nach Kindersendungen an unmündige Minderjährige gerichtete Werbung auszustrahlen. Alles andere hängt sehr von der Auslegung durch die Rechtsprechung ab. Die Unsicherheit über die Rechtslage hat zur Folge, dass sich bisher kaum jemand um das Verbot der „direkt“ an Kinder gerichteten Werbung kümmert. Mit einer gerade angelaufenen Aktion will der VKI diese Praxis durchbrechen: Im Auftrag der AK Tirol werden einschlägige Werbeaussagen bzw. -aktionen gesammelt und dokumentiert, um sie einer rechtlichen Prüfung zu unterziehen. Wir haben über die ersten Schritte berichtet – siehe z.B. KONSUMENT 5/2011, „Foul am Kunden“ – und werden Sie auch über die weitere Entwicklung auf dem Laufenden halten. Doch auf dem Rechtsweg können nur besonders drastische Werbemethoden unterbunden werden. Die Vielfalt und Dichte an kommerzieller Kommunikation, der jedes Kind ausgesetzt ist, kann damit nicht aus der Welt geschafft werden. Auch freiwillige Selbstverpflichtungen der Wirtschaft haben bisher nicht wirklich gegriffen. Und die Probleme werden in Zukunft nicht kleiner. Vor allem subtilere Formen der Kommunikation wie Product Placement oder die gezielte Ansprache, die neue Medien (Facebook!) ermöglichen, sind für Kinder (und für viele Erwachsene) kaum zu durchschauen, stellt Elisabeth Goetze, Expertin für Kindermarketing, fest. „Kinder müssen Werbekompetenz erwerben, um diesen Herausforderungen gewachsen zu sein.“ Darüber sind sich die meisten Fachleute einig, ob sie nun die gesetzlichen Bestimmungen für ausreichend halten oder nicht. „Kinder sollten in der Schule stärker zu mündigen Konsumenten erzogen werden“ (Claus Ebster). Schon in der Volksschule müssten Konsumfragen auf dem Lehrplan stehen. Die Schüler sollten über das Wesen der Werbung aufgeklärt werden, sollten lernen, sich der eigenen Bedürfnisse bewusst zu werden und Werbebotschaften kritisch zu hinterfragen. Bewusstseinsbildende Maßnahmen müssten sich auch an Lehrer und Eltern richten. Für den Konsumforscher Karl Kollmann muss überhaupt erst „in der Bildung und Berufsausbildung ein gesellschaftliches Grundwissen verankert werden“. Er plädiert dafür, dass man in der Schule wieder mehr „fürs Leben lernt, erst danach für den Beruf“.

Kindergartensackerl

Kinderwerbung macht auch vor öffentlichen Einrichtungen nicht halt. Die Firma Sachen & Machen Marketing GmbH verteilt Stoffsackerl mit Süßigkeiten und Werbematerial in Kindergärten. Wir haben die Marketingfirma kontaktiert und uns als Interessent für eine österreichweite Verteilaktion ausgegeben. Das Angebot, das wir erhielten, überraschte uns nicht wenig. Bundesweit stehen demnach fast 100.000 Kinder in 1.787 Kindergärten auf der Abnehmerliste. Mit Abstand größter Abnehmer ist Niederösterreich mit 25.758 Sackerln in 519 Einrichtungen. In Niederösterreich zeichnet Sachen & Machen auch für das in Kindergärten verteilte NÖ-Bonusheft der Landesregierung verantwortlich. Auch in Wien scheint sich das Kindergartensackerl größerer Beliebtheit zu erfreuen. Hier umfasst die Verteilaktion 20.088 Sackerl in 246 Kindergärten. Die für die Wiener Landeskindergärten zuständigen Behörden gaben auf Nachfrage an, dass eine derartige Aktion nicht genehmigt sei und sich nur auf Einrichtungen anderer Träger beziehen könne. Unsere schriftliche Anfrage an die niederösterreichischen Behörden blieb leider unbeantwortet.

Vom Bock zum Gärtner

Meine Kollegin staunte nicht schlecht, als ihr Kind mit einem „lustigen“ Stoffsackerl namens Knirps & Co aus dem Kindergarten nach Hause kam, das Süßigkeiten und Werbeprospekte enthielt. Schon der zuckerhältige Inhalt war der auf ausgewogene Ernährung bedachten Mutter ein Dorn im Auge. Das beigelegte PR-Material, mit dem unverhohlen zum Kauf diverser Produkte respektive zum Buchen von Dienstleistungen aufgefordert wird, empörte sie noch mehr. Auch wir sind verblüfft. Da versucht also der Gesetzgeber, der direkten Kinderwerbung mit dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) einen Riegel vorzuschieben. Gleichzeitig dient jedoch der Rahmen öffentlicher pädagogischer Einrichtungen den Werbern als Plattform, um sich an die für sie interessante Zielgruppe der unmündigen Minderjährigen heranzumachen. Aber möglicherweise unterliegen wir ja einem Irrtum und beim Sackerlinhalt handelt es sich gar nicht um Werbung – vielmehr um ein „Bildungsangebot“ oder ein „geeignetes Spiel“, das die körperliche, seelische und geistige Entwicklung von Kindern fördert, wie die Kindergartengesetzgebung es ausdrücklich vorsieht. Dagegen spricht wiederum, dass die Kinder im erwähnten Kindergarten zwar mit dem Sackerl „beschenkt“, aber gleichzeitig dazu angehalten werden, es umgehend mit nach Hause zu nehmen. Doch vermutlich irren wir uns auch damit und die Marketingfirma selbst ist in Wahrheit eine pädagogische Institution. Als wir nämlich in besagtem Kindergarten nachfragten, wer denn darüber entscheide, was ins Sackerl darf, erhielten wir zur Antwort: die Marketingfirma. Die Werber, die von der Industrie dafür bezahlt werden, dass sie das Sackerl mit entsprechenden Süßigkeiten und Werbung füllen und an die Kinder bringen, wachen also quasi als moralisch-ethische Instanz auch noch darüber, dass der Inhalt tatsächlich kindgerecht ist. Wir fragen uns, ob man damit nicht den Bock zum Gärtner macht ...

Schreiben Sie uns! Ein Aufruf des Vereins für Konsumenteninformation

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